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文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

時間:2019-03-10 08:15:00 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 119次

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

  一、落地頁惡性循環

  作為每天都和廣告打交道的優化師,我們見到了太多題文不符的落地頁。

  比如下面這種:

  廣告標題:電腦學校哪家好?

  落地頁:官網,完全沒有學校對比分析的內容和字眼。

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  顯然,廣告主為了省錢省事,將自家網站首頁設為了廣告投放的著陸頁。

  廣告主的理由是,既然好奇 “哪家電腦學校好”,那用戶近期應該在 關注電腦學校,那我放上自己學校的網站,用戶肯定會感興趣。

  但用戶真的是這么想的嗎?

  事實上,用戶看見 “哪家電腦學校好” 的時候,想看見的是第三方對不同學校的對比分析。

  令人失望的是,只看見 粗制濫造、強行推廣 的廣告。

  于是,用戶們很快就帶著小情緒關閉了頁面。

  然而這種情況,對廣告主和優化師而言都很不利。

  對廣告主而言,優化師優化后的 文案 帶來了 更多的點擊 ,這一方面創造了潛在的轉化機會,另一方面卻也增加了需要付出的廣告費用。

  如果沒有好的落地頁作為承接,點擊進入的用戶沒有被實質性地轉化,廣告主就 白白浪費 了一大筆廣告預算。

  對優化師而言,如果廣告主沒有意識到 落地頁對轉化率有多么重要的影響,而是不斷對文案質量施加壓力,希望優化師寫出更吸引人的文案,我們的優化師就會背負上難以澄清的誤解和難以實現的優化目標。

  炫酷的標題 和 糟糕的落地頁,將會構成一個CTR不斷上升,但是ROI紋絲不動甚至逐步下滑的 惡性循環。

  二、如何走出“落地頁困境”?

  意識到了這個問題的重要性,那應該怎么制作出好的落地頁呢?

  其實方法很簡單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙,那我們就老老實實地在落地頁最前面放用戶最關心的信息。

  具體來說,我們可以讓 落地頁第一屏 和 標題 內容強烈呼應,以滿足用戶的好奇心;從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優勢信息,贏得用戶信任。

  如果說,用戶天生不喜歡看廣告信息,那么第一屏就是緩兵之計。

  以與標題高度相關的內容,去回答用戶看到標題后心中的疑問,讓他們對我們的解答心滿意足,忍不住繼續看下去。

  ▼ 舉例:

  這是一個貸款APP在手機百度上投放的廣告。

  標題:“《華爾街日報》整版報道,飛貸在美國火了!”

  文案非常原生,吸引了大量用戶點擊。這時候用戶最關心的是——這件《華爾街日報》整版報道的新聞究竟是怎么回事?

  如果用戶點進去 只看見飛貸的下載頁面 ,心中的疑問得不到解答,肯定會覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  就像這樣,用戶難免會嘀咕:

  ——我是想來看一條新聞的,剛點進來怎么就是廣告?

  為了讓用戶滿意,我們得先滿足他們的好奇心,然后再考慮如何推薦產品的問題。

  因此,落地頁第一屏 優化建議 為:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日報》報道的事件詳情,從第二屏開始再提供更多關于飛貸的信息,提供下載頁面或者邀請用戶留下聯系方式,號召大家在飛貸這里貸款。

  三、3個落地頁實驗

  這樣的方法有沒有事實來驗證呢?

  答案當然是肯定的。在撰寫這篇文章前,我們針對 “落地頁呼應標題是否會提升轉化效果” 進行了一系列實驗。

  我們找到了一些文不對題的落地頁,對它們的第一屏進行了優化,使標題內容再次出現在落地頁第一屏上。

  在實際的投放測試中,經過優化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉化效果。

  下面是其中3個實驗案例。如果希望快速看完全文,可跳過案例查看后文的分析與結論。

  ▼ 案例一、廚房設計廣告實驗

  廣告文案:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  優化前的落地頁:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  用戶點擊進入落地頁:460

  跳出率(用戶停留不足3秒):20%

  轉化(用戶留下姓名與電話):1

  優化后的落地頁:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  用戶點擊進入落地頁:330

  跳出率(用戶停留不足3秒):12%

  轉化(用戶留下姓名與電話):2

  通過對比我們發現,優化后,用戶跳出率降低了8%,轉化量是原來的2倍。

  ▼ 案例二、化妝培訓廣告實驗

  廣告文案:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  優化前的落地頁:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  用戶點擊進入落地頁:365

  跳出率(用戶停留不足3秒):20%

  轉化(用戶留下姓名與電話):2

  優化后的落地頁是這樣的:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  展示(用戶點擊進入落地頁):320

  跳出率(用戶停留不足3秒):12%

  轉化(用戶留下姓名與電話):12

  通過對比我們發現,優化后,用戶 跳出率降低了8%,轉化量是原來的6倍。

  ▼ 案例三、時尚教育廣告實驗

  廣告文案:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  優化前落地頁:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  展示(用戶點擊進入落地頁):315

  跳出率(用戶停留不足3秒):12%

  轉化(用戶留下姓名與電話):1

  優化后落地頁:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化效果如下:

  展示(用戶點擊進入落地頁):450

  跳出率(用戶停留不足3秒):12%

  轉化(用戶留下姓名與電話):5

  通過對比我們發現,優化后,用戶跳出率降低了8%,轉化量是原來的5倍。

  四、為什么落地頁要扣題?

  在相似的展現量下,這三個案例優化前后的數據匯總如下:

  跳出率:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  轉化量:

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  我們可以清晰地看到,在每個案例中,優化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率,提高了廣告的轉化量。

  反過來看,如果我們不對落地頁進行 扣題優化 ,用戶平均跳出率會由12%上漲到20%,轉化量可能會從12個降到2個,降低83.3%。

  為什么會這樣呢?

  我們不妨再來回顧一下優化前后的這些文案和落地頁:

  1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領取免費設計”

  2.“華南有哪些好的化妝培訓學校?”

  3.“應該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”

  用戶看見這些文案時,心中都會被引發一個疑問:

  1.“這種很火的櫥柜是什么樣的?我也要看看!”

  2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些?我想知道答案!”

  3.“應該如何選擇服飾色彩?我想知道攻略!”

  想要 獲得答案 的心情促使用戶點開了廣告。

  但是 優化前 的落地頁分別呈現著這些信息:

  1.“佳居樂讓新家更溫馨!”

  2.“菲菲熱門課程”

  3.“西蔓色彩,美育中國倡導者!”

  我們發現,廣告主給出的落地頁信息,根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個人在自說自話,思維不在一個頻道。

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  那優化后的落地頁是如何解決這個問題的呢?

  優化后,落地頁第一屏上方復述了一遍標題,下方分別提供了“立即預約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。

  那么,在用戶看來,優化后的落地頁是這樣的:

  1.“這種很火的櫥柜是什么樣的?我也要看看!”——來預約就可以看到了。

  2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些?我想知道答案!”——來咨詢就知道答案了。

  3.“應該如何選擇服飾色彩?我想知道攻略!”——來咨詢就知道攻略了。

  所以,為了解答心中的那個疑問,用戶主動留下聯系方式,大大提升了廣告的轉化效果。

  做到,讓落地頁真正“落地”!

  今天這篇文章,緊緊圍繞著落地頁和標題的呼應。

  落地頁之所以會被稱作“落地頁”,想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點進我的網頁了,希望這筆交易能夠落地。

  但是在現實生活中,落地頁卻時常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標題,進入落地頁后卻懷著失望退出。

  我們常談 用戶思維 ,為了解決這個問題,我們也得運用用戶思維,站在用戶的角度出發,想一想當我們點開一條 感興趣的標題時,我們希望得到什么?

  我們希望得到一個呼應標題的答案,或者得到一些和標題相關的信息補充。

  

文不對題的廣告落地頁究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?

 

  無論廣告主的 產品是多么出色,優勢是多么突出,不妨先等一等 。

  先重復一遍用戶心中的那個疑問,讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個問題,并且為他提供了一個咨詢的途徑。

  這時候,無聲勝有聲。用不著我們反復提醒,用戶就主動地打開了一扇溝通的大門,希望與我們取得聯系。

  無論如何,總有這么一個原則我們不能丟下——再好的產品,也比不過對用戶需求的熱情響應。

  記得在落地頁第一屏,回答用戶心中的那個疑問。

 

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