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广告投放策略之媒介选择

时间:2019-03-26 10:25:16 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 64次

广告投放策略之媒介选择

  企业做广告得找媒介。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。

  一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。?#28909;?#26032;产品上市时,为了吸引 社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,?#28909;?#24403;地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

  有效受众

  指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人?#33322;?#34892;诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫?#29992;?#21608;三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇?#36873;?#20294;如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告,就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。

  合?#21183;?#21488;

  基于广告投放覆盖性与全面性需求,整合性营销机构应运而生,广告投放企业可根据自身?#23548;?#30830;定选择全网营销还是单一平台营销,以结果为导向。

  广告的单位成本

  广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告由于制作 过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

  所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人 成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

  广告时段/版位

  有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足?#27426;啵?#24191;告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。?#28909;?#30005;视广告,每晚七点左右为?#24179;?#26102;期,报纸广告则是每周四、五的效果最?#36873;?#23545;于报纸,选择投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。

  就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版,也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出?#21046;放?#22320;位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一?#31119;?#25439;害自己的?#25918;?#24418;象。如果自己的?#25918;?#22320;位不高,就要争取与地位高的?#25918;?#24182;列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升?#25918;?#22320;位。

 

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